Jak projektować doświadczenie klienta (experience design)?

Podejście do projektowania doświadczeń klienta opiera się na fundamentalnej koncepcji spojrzenia na organizację z jego perspektywy, a nie z perspektywy organizacji. Dlatego też na wstępnym etapie nieprzydatne jest stosowanie narzędzi charakterystycznych dla opracowywania ścisłych procesów w kanałach obsługi takich jak user flow lub service blueprint. Te narzędzia będą niezwykle pomocne na dalszym etapie projektowania, gdy będziemy pracować nad krokami klienta w konkretnych punktach styku. Klient w relacji z naszą firmą ma do załatwienia sprawę. Może to być pozyskanie informacji („czy mogę wybudować piętrowy dom na mojej działce?”), czasem poczucie się lepiej dzięki użyciu naszego produktu („posłuchajmy czegoś miłego”), a czasem przywrócenie pożądanego stanu („kiedy naprawicie mój samochód?”). Każda taka sprawa związana jest z wykonaniem przez klienta wielu czynności i jest powodem wielu interakcji z naszą firmą. Sekwencja tych czynności i interakcji tworzy podróż klienta.

Projektowanie doświadczeń czyli experience design, polega na aranżowaniu elementów doświadczeń klienta w taki sposób, aby w trakcie interakcji między klientem a firmą obie strony mogły osiągnąć swoje cele.

To, co projektujemy, stanowi ramy, w których odbywają się interakcje. Tworzymy możliwości, a same interakcje są współtworzone przez klienta. Projektując doświadczenia, nie projektujemy tego, co się stanie, przy użyciu określeń takich jak: klient przechodzi do następnego kroku, klient wybiera opcję A lub B. Zamiast tego projektujemy to, co może się stać, używając określeń takich jak: co powinno się stać, aby klient czuł się…? Co powinno się zdarzyć, aby pomyślał…? Co możemy zrobić, aby klient powiedział…? Co klient może zrobić, jeśli coś pójdzie nie tak…? 

Fazy doświadczenia klienta

Klient w swej podróży przechodzi przez trzy fazy doświadczenia. Każde doświadczenie składa się z fazy oczekiwania, fazy uczestnictwa i fazy refleksji. W fazie oczekiwania klient jest przed jakąkolwiek interakcją z firmą. Jest w określonym stanie emocjonalnym, ma oczekiwania zbudowane na doświadczeniach z przeszłości oraz oczekiwania dotyczące załatwienia sprawy lub rozwiązania jego problemu. Klient uświadamia sobie cel swojego działania, który popycha go do podróży. Pierwsze interakcje powodują, że przechodzi do fazy uczestnictwa w tworzeniu własnego doświadczenia na bazie serii interakcji z elementami tworzącymi to doświadczenie: ludźmi, rzeczami, otoczeniem.

Czym jest makrodoświadczenie a czym mikrodoświadczenie

Każda z takich interakcji pomiędzy klientem a rzeczami, osobami albo otoczeniem tworzy doświadczenia w umyśle klienta. Dokłada także nowe elementy do całościowego doświadczenia: emocje, myśli, odczucia. Te cząstkowe doświadczenia będziemy dalej nazywać mikrodoświadczeniami, a ostateczne, wynikowe doświadczenia z podróży klienta — makrodoświadczeniem.

Mikrodoświadczenia mogą trwać bardzo krótko i nie muszą być związane z żadnym celem klienta. Mogą np. powstawać w trakcie oczekiwania w kolejce do dentysty lub podczas logowania się do systemu. W gruncie rzeczy klient nie chce ani czekać, ani się logować. Musi to jednak zrobić, ponieważ tego od niego wymagamy. To praca, jaką wykonuje na naszą rzecz (czekanie lub poprawne wpisanie swojego identyfikatora i hasła) po to, by mógł osiągnąć swój cel w całej podróży. W związku z tą interakcją może doświadczyć różnych rzeczy (nudzić się w kolejce i słuchać nieprzyjemnych dźwięków zza drzwi albo panikować, nie mogąc znaleźć identyfikatora, który służy do logowania), a to, co odczuwa i myśli, tworzy właśnie mikrodoświadczenia. Suma mikrodoświadczeń buduje ostateczne doświadczenie z podróży klienta. Po osiągnięciu swojego celu klient przechodzi do doświadczeń w fazie refleksji. Wtedy następuje integracja wszystkich doświadczeń z wcześniejszych faz. Klient może przekazać nam informację zwrotną na temat swoich doświadczeń lub podzielić się z innymi własnymi odczuciami (co stworzy następne mikrodoświadczenia).

Kanwa doświadczeń

Aby ułatwić projektowanie doświadczeń klienta, stworzyliśmy szablon projektowania doświadczeń. Można go używać zarówno do projektowania makro-, jak i mikrodoświadczeń.

Kanwa składa się z trzech głównych części i wypełnia się ją od górnego lewego rogu do dolnego prawego. Pierwsza część obejmuje pola związane z opisem uczestnika doświadczenia. Opisuje, czego doświadczał nasz klient, zanim do nas trafił, w jakim jest stanie emocjonalnym, co jest jego zadaniem, w jaki sposób w trakcie doświadczenia musi zostać wykonana praca oraz jakie korzyści i bolączki może dostrzegać klient w kontekście realizacji tego zadania.

Druga część opisuje, jakie elementy powinny złożyć się na doświadczenie klienta w związku z jego zadaniem. Zbudowana jest w oparciu o trzy aspekty doświadczeń: wartość dla klienta, łatwość i emocje. Dwa pierwsze pola odnoszą się do zaoferowania wartości klientowi w kontekście doświadczeń: co może wzmocnić jego motywację i spełnić oczekiwania, co złagodzi negatywne emocje i obawy. Następne pole powinno odpowiedzieć na pytanie, co sprawi, że klient łatwo zrealizuje pracę, jaką ma do wykonania. Ostatnie pole powinno opisać, co sprawi, że będzie emocjonalnie zaangażowany. Część wynikowa opisuje scenariusz negatywny i pozytywny. Co klient może zrobić, jeśli ma trudności z wykonaniem zadania. Ostatnie pole opisuje oczekiwane rezultaty doświadczenia.

Szablon projektowania doświadczenia klienta

Stąd pobierzesz szablon projektowania doświadczenia w pliku pdf który możesz wydrukować w dowolnym rozmiarze i wykorzystać w pracy warsztatowej.

---